上线首周收入277万，《忘川风华录》营销复盘
ADX头条 第112期 | 2021/03/25
01
IP改编手游集中上线，《忘川风华录》高规模买量登iOS游戏畅销榜
3月下旬，多款IP改编手游集中上线，其中快手发行的《镇魂街：武神躯》、阅文游戏发行的《斗罗大陆：武魂觉醒》、以及网易代理的《忘川风华录》备受关注。借助IP光环，这几款游戏均累积了大量的预约用户，不过上线初期发行商还是纷纷选择通过大规模买量快速为游戏导入流量。
根据DataEye-ADX平台数据显示，网易旗舰级新作《忘川风华录》上线当日投放量飙至高峰，共计投放1,142组买量素材，并维持日均750组的投放量持续导流。
从其买量渠道投放分布占比来看，《忘川风华录》主投头条系渠道，穿山甲联盟（36.22%）、抖音（13.03%）、西瓜视频（9.12%）、今日头条（3.5%）等头条系渠道占到投放总量的6成左右，而B站作为其核心用户最为集中的渠道之一，投放量占到14.61%。
上线即大规模买量的营销手段，使得《忘川风华录》的用户下载量及流水显著增长，首周排名稳居iOS游戏免费榜前11，iOS游戏畅销榜前20。
不过除了买量，《忘川风华录》能够在一众IP改编大作中突围，还与其与众不同的用户基础，以及在此基础上的一系列营销运作相关。
02
差异化内容全渠道分发：营销侧主攻核心玩家聚集地，买量侧贴合渠道调性
（1）营销侧主攻核心玩家聚集地
与国漫IP改编手游《镇魂街：武神躯》、经典小说IP改编手游《斗罗大陆：武魂觉醒》有所不同的是，《忘川风华录》是一款由国风音乐企划“忘川风华录”IP授权改编的手游，其核心用户群体对游戏美术和音乐风格有明显的偏好。
这一点在其主要营销运营渠道就能看出端倪，“忘川风华录”是B站最大的二次元国风音乐企划，粉丝数56.7万，手游的B站粉丝数达78.8万，累计播放量达4000万（原企划播放量2917.8万，手游账号播放量1103.6万），在网易云音乐也拥有5000万播放量。原企划的微博粉丝量19.5万，手游微博粉丝数20.8万。这些“阵地”都拥有最核心的玩家群体，《忘川风华录》在这些平台上同步了大量突出三大卖点的营销内容：唯美的国风、韵味十足的音乐以及历史人物碰撞出的新故事。
B站
新浪微博
网易云音乐
（2）买量侧贴合渠道调性调整创意内容
根据DataEye-ADX平台素材库显示，《忘川风华录》在买量创意侧也重点突出核心卖点，不过更注重信息流平台的内容调性，对买量素材做了创意元素上的改变，比如女性角色展示类的创意素材，《忘川风华录》用了短视频平台火爆的“白月光”BGM。
其次就是在短视频平台上完整剧情的展示，比如“霸王别姬”，既能更好地凸显游戏独特的美术风格，也能借助剧情吸引40秒左右的短剧情快速吸引用户。
还有吸猫类的创意素材，则借用了短视频平台的“真猫咪玩手游”的创意，突出游戏区别于其他游戏的“萌宠猫捏脸”玩法。
03
丁磊亲自出面“震场”，“炸服”事件考验的是团队后续的营销策划能力
《忘川风华录》上线当日官方发布公告称需要延迟一小时开服，开服后却有许多玩家被强制退出游戏，接连的“事故”，玩家难免产生不满情绪，直接导致TapTap上《忘川风华录》的评分下跌，从8分的高分一度跌到5分左右。
为平复玩家情绪，《忘川风华录》官方表示将给玩家适当的补偿：“从11点开始，每延迟10分钟，我们就送出一抽。”一时之间，玩家开始在官方评论区下表示“不着急”、“还能再等10小时”等。
游戏官方多次表示网易CEO丁磊亲自督场，事情解决后，丁磊本人还出镜拍摄了一条视频，通知玩家游戏已经恢复正常。从发放补偿到丁磊亲自“震场”、频繁安抚用户情绪，种种措施足见网易对《忘川风华录》的重视。
同样因为“炸服事故”引起广泛关注的还有去年游族的《山海镜花》，“炸服”事件一出，《山海镜花》反应迅速，并且以早年因“网红”王思聪出圈的“螈”形象为重点，在各大内容平台投放了大量情感营销类素材，“程序螈祭天”、“山海靠化缘”等玩梗素材，让“炸服”事件转危为机。
而《忘川风华录》此次“炸服事故”虽然快速平息了玩家的不满，TapTap评分也逐渐回升6.5分，但是从营销层面来看，虽然玩家对丁磊出面录制的视频调侃讨论，但是并未就这一事件对游戏本身展开太多讨论。实际上，对于“炸服”这种意外事故，官方如能及时借此出梗，快速将用户眼球吸引到游戏元素上，或能成为帮助游戏进一步扩大营销范围的机会。
04
《忘川风华录》同人文化浓厚，官方鼓励UGC内容
“忘川风华录”音乐企划的热度持续了近3年，在影响力不断扩大的过程中催生了大量同人内容，这些同人内容持续向外扩散传播的同时，带来了源源不断的流量，也增强了这个IP的生命力。《忘川风华录》手游上线后，官方主动发起同人创作活动，鼓励用户参与到内容创作中。
《忘川风华录》发起的同人文化内容创作活动包括图片、文字、视频等多种形式，主要平台为新浪微博、LOFTER、B站、快看漫画，并且以现金好礼、游戏周边等福利鼓励用户积极参与其中。
《忘川风华录》游戏官方此举，不仅利用同人文化对游戏做了很好的宣传，为游戏增加了热度，也使得这部分玩家始终保持对游戏内容的讨论热度，增强用户粘度。在内容营销侧，也为游戏本身解决了部分内容创意生产的问题，这些同人作品积累到一定量级不仅能为官方提供很好的营销创意，也能通过大量内容实现高效且持续的传播引流效果。